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车问网总经理修宇:SNS对汽车行业的影响

更新时间:2019-09-13

  】非常感谢缔元信,也感谢铂良乐给我们跟大家的机会,就像杨平介绍的,原来在汽车圈混了一些年头,今天我要跟大家沟通的题目是SNS趋势下的营销选择。跟咱们今天的主题遥相呼应。在我汇报前我还是花点时间跟大家介绍一下SNS,实际上SNS成为趋势,不是新鲜事了,事实上在2009年2月份的时候,网友花在SNS上的时间第一次超越了电子邮件的时间。

  SNS到底是什么呢?我们一定要给一个概念的话,它是允许人们啊撰写、分享、病假、讨论、相互沟通的网站和技术,是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。

  我们在国际上已经都有了非常成功的平台了,facebook还有人人网。经过了几年的发展SNS的蜂巢愈演愈烈,这是比较新的美国的网友,把所有美国网友发在互联网的时间换算成一个小时的话,我们发现最大的一块差不多是13和36,将近1/4的时间是花在SNS上的。也是最大的时间的花费。我相信大家也都知道,前一段刚刚上市的差不多1千亿美金的大的盘子,但是实际上facebook只花9个月时间就达到一亿用户量。在2010年的时候超越了第二代搜索引擎、谷歌,成为了全球最大的网站,我们可以看到时间节点,它增长的势头非常凶猛。

  国内也是出现了跟国际上的形势非常相似的状况,我们可以看到一组数据,实际上SNS增长的状况,形成鲜明对比的是传统资讯浏览的PV,一增一涨的趋势非常明显,国内也有比较成功的SNS的媒体,就是人人网,是中国最大的SNS网站,现在实际上拥有了超过1.542亿激活实名用户,这是比较新的数据。请大家注意一下激活和实名,激活是用了这个用户,而不是注册了以后很多死的用户,这是很有意义的数据。还有一个是实名的,我相信可能其他的媒体,人人和其他媒体最大的区别点,包括车问,我们所有的用户都是实名的,别说姓名了,年龄、毕业的学校甚至好友的关系,他们在讨论什么?这个是可以掌握的,但是我们是严格保密的,请大家放心,实际我们也拿不出来,如果做一些定量或者定性分析的时候,我们通过电脑是可以拷出来的。

  经过几年的发展,SNS也是向不同的方向进行了垂直的细分,大家看出现了很多的领域,因为也是竞争比较激烈,这块我必须介绍一下我自己所在的网站,魏总也在说我们都在做跨界,车问是社交网站,但是它又专注于汽车这么一个垂直的领域,所以它是汽车类SNS的网站,它既有SNS良好的功能性,我们跟人人网完全是打通的,还有垂直类汽车网站汽车的专业性,所以人人网1.542亿激活是可以想象的。

  讲到这大家不会再想SNS是不是一个趋势了,在将来很长时间之内是很明显的趋势,接下来的这个问题会有人问到,SNS确实是趋势,但是跟我们有什么关系?跟媒体和汽车厂商有什么关系?SNS的趋势跟我们在座的每个人,尤其是汽车企业,尤其是做汽车营销的,或者是汽车传播的企业,相关人士是密切相关的,SNS可以深刻影响到消费者的消费选择的。

  SNS带领了改变商业的方式,是革命性的。从卖商品给受众,直接变成了与受众的沟通,从有限触及到无处不在,这几点都是深刻改变了消费者消费选择的模式的。

  具体来说,有几点,第一个是传递信心。越来越多的消费者已经通过社会化媒体获取产品信息了,而不是其他的利用模式,我们可以看到相关的统计,消费者在哪搜寻有效信息的,我看到第一项是SNS网站,实际上现在已经有70%的消费者会去SNS网站寻找他需要商品的信息。SNS网站已经成为消费者去寻找他要购买产品信息主要的渠道。

  第二,有利于口碑的形成,对我们每个企业来说,对每个媒体来说都是很需要的东西,人们可以通过SNS用评级和推荐的方式来评价产品,从而形成品牌的口碑。我们可以看到下面应该是尼尔森做的有关人人和facebook用户的对比,这边是人人有24%人人用户会经常发布非常个人的信息,facebook是9%,开朗愿意和别人分享交流这方面,人人是85%,facebook是60%。

  第三是经验的分享。社会化的媒体,刚才也说了这个概念,它的功能可以让人们分享关于产品的经验。我们大家也都知道在买商品的时候,尤其大件的商品的时候,朋友之间的推介,对一个人消费的抉择会起到决定性的作用,现在有一个人可能要买大概15万左右的车,实际上他可以做什么呢?可以打电话问一圈朋友,我相信不分场合不分时间的去打电话的朋友,我觉得不会特别多,现在大家都很忙。

  我们实际上车问做的工作是把我们日常的行为转移到了网站上,你可以在车问上提出这么一个问题,我想买15万左右的车,或者说朋友来推荐,他在车问上的好友以及在人人上的好友,都会收到他的信息,这些朋友有经验的可以在愿意的时候给他一些建议,经验的分享对产品的销售,和对消费者的抉择会起到很大的作用。

  刚才说了SNS对消费的很剧烈的影响,但是实际上我觉得对汽车企业来说,我们面对着SNS来势汹涌的影响也不是束手无策,企业可以推销我们的产品,我们潜在的用户进行深层次沟通。

  下面看企业利用SNS平台做到什么!第一,可以打造平台,亲密接触消费者。这个平台的作用,不仅可以及时的发布品牌最新消息,而且是可以与消费者保持深度的沟通,获得品牌反馈。实际上有很多品牌已经在人人和车问上我们搭建了平台是汽车主业,它相关品牌或者企业的自媒体,但是搭载了我们的一个平台上,在这个平台上各个企业各个品牌可以与深度喜欢这个品牌和产品的网友进行有效的沟通,这是我们已经搭建的。

  实际他们也有反馈,在这种密切长久的关系中,可以让汽车企业和相关的品牌能够持续的获利。

  第二是提供机会,SNS除了刚才说的打造平台,一个最好的方式是可以植入的,福特上市时候跟我们有一个合作,可以增加品牌在虚拟网站中的曝光率,从而在现实社会中得到影射。

  第三个是物以类聚,助力精准营销。这个是SNS的精髓所在。刚才也有所介绍了。我们很多的网友,4亿多、5亿多,很多人,这些人我们是不知道他们喜欢什么,不知道他们是男是女,开奖直播有一个说法,甚至是一条狗,当然这个有点太邪了,SNS的好处我们可以把所有的用户通过他在网站上的一些行为,给他进行过滤,男的、女的、不男不女。还能再精确到再往下,喜欢奔驰的,喜欢宝马的,喜欢大众的,我们还可以进一步细分,比如说喜欢3系5系的,可以通过平时在网上的行为,近一个月内频繁提到宝马3系,是不是他要出手买这个车了?我觉得这个推测是成立的。SNS的精髓我们通过一个过滤的效应,把所有的人全部分门别类。好处就是我们不必向这些人推销口红了,我们不必向这些人推销剃须刀了,有一部分人的需求很小,所以我们既节省了我们有限的广告的费用,又使爆炸率非常高非常精准,这是SNS的精髓所在。也是我们可以一块共同发掘和利用的比较宝贵的资源。

  刚才也说到口碑,通过SNS可以强化口碑,进行线上线下的联动,一再强调人人网和车问网都是紧密的实名用户,大部分朋友之间的信任还是在的,不会蒙你。所以这种口碑的形成,对消费选择的影响,你应该说是深刻的。我们也是可以进一步利用的。其实案例很多了,由于时间关系,我原来准备了6个案例,我今天只是举了宝马的案例,宝马有一个悦的概念,跟我们进行了合作,主要采取的方式是视频广告,吸引用户点击观看,再激发用户分享、讨论、转发。吸引用户进入到宝马的官网进行活动。看似简单,实际还是比较复杂的。这个投放效果,整体在不到3周的时间之内,总曝光3.5亿次,点击视频37万,新鲜事实际上是人人的好友之间的动态都统称叫新鲜事,一共有17000万新鲜事的发布。达到了非常惊人的传播的效果。大家可能认为是老王卖瓜了,没关系我们有第三方统计的数据。这是去年连续两个月针对人人网和车问网用户的调查,我们可以看到这一面是通过了人人网和车问网之后品牌认知度的提升幅度。都有一定幅度的提升,英菲尼迪提升了23%,对品牌认知这块效果是非常明显的。下一步是品牌的偏好了,我们看到可能偏好没有刚才那么大,但也都有一个正像的提升,尤其是奥迪。由认知到喜欢又近了一步,品牌偏好又提升了27%。

  下一个由认知到偏好,下一个可能就是出手要买了,通过车问和人人的推广之后,网友对这些品牌要购买的欲望也是有所提升的,长安福特提升了27%,雷克萨斯有3%,这是换算成钱了,我们推广之后跟推广之前相比,在这个品牌上平均每个网友的预算,我们看到长安福特提升最大,由原来6千多提升到5万9000多,这就是SNS为各个企业做到的真实的效果。SNS时代我相信已经来临了,SNS的营销或者说介入社会化媒体进行营销的时代是不是来了?回答也是肯定的。因为最近一项调查显示,在美国有88%企业会借助社会化的媒体进行推广。我觉得SNS的营销已经越来越成为趋势了,当各位记者企业在品牌传播或者塑造的时候可能遇到这样或者那样的问题,当我们的产品在推广的时候可能也会遇到那样或者这样的问题,在这种情况下建议大家不妨适一下SNS营销的手段,我相信大家会有不同的发现。谢谢大家!


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